Certifikacijski branding: Što je certifikacijski branding i kako započeti u 5 koraka

Pojava certifikata i nagrada je u Hrvatskoj u posljednjih 15 godina doživjela svoj uzlazni trend i trenutno zatišje. Razlog tome je loša percepcija „raznih certifikata“ u javnosti i na neki način obezvrjeđivanje osnovne svrhe certifikacije.

Sam pojam certifikata po definiciji predstavlja zaslugu po prijavi i uspješno završenoj edukaciji, testiranju, implementaciji određenog znanja, vještina i procedura kod pojedinaca i organizacija s pozitivnim krajnjim rezultatom. Certifikacija zahtijeva ulaganja i resurse kako bi se uspješno zadovoljili svi kriteriji standarda prema kojem se organizacija želi ili iz nekih uvjeta mora certificirati ili osoba koja uspješno zadovolji na određenom testiranju.
Nagrada pak, predstavlja zaslugu samo po prijavi ili bez prijave, na poziv kojem je jedina svrha samo analiza određenih već ostvarenih pokazatelja koji su prijavom zahtijevani. Dakle, za dobivanje nagrada nije potrebno ulaganje nikakvog dodatnog truda, vremena, resursa. Nagrade su najčešće besplatne i dodjeljuju se na temelju već ostvarenih rezultata.

Osnovna razlika, kako je spomenuto, između certifikata i nagrada, je u inovacijama odnosno napretku koje organizacije i pojedinci dodatno ulažu kako bi stekli certifikate. Upravo je to trenutak početak certifikacijskog brendinga, jer svaku inovaciju i napredak, te time stečenu izvrsnost treba slaviti.

Certifikacijski brending predstavlja zainteresiranoj javnosti sve vrijednosti koje su zaslugama stekli pojedinci i organizacije radi ostvarivanja određenog rezultata. Taj rezultat može biti može biti sukladnost za kvalitetu radi zadovoljenja potreba i zahtjeva kupaca, briga za okoliš i održivi utjecaj, osiguranje sigurnosti informacija, proizvoda, zdravlja te poštovanje zaposlenika, Najbolje pružene usluge /proizvodi i dr.
Zašto bi organizacije i pojedinci uopće certificirali vlastite vrijednosti? Neki dan u razgovoru s jednom renomiranom poliklinikom za estetsku kirurgiju spomenuli su na temu certifikata: „Hoće li klijentica korigirati nos ili ugraditi silikone, ne ovisi o certifikatima koje posjedujemo nego o imenu liječnika koji radi zahvat.“

Kad je osoba ta koja predstavlja kvalitetu jedina koja je ujedno i sam svoj brend i sve ovisi isključivo o njoj jer sve radi sama, onda je rizik za poslovanje vrlo visok. Toga smo svjesni svi mi koji radimo sami za sebe. No kad iza nečijeg imena stoji sustav, a taj sustav jest certificiran, tada taj sustav jest brend (bez obzira je li nastao iz nečijeg imena) i kao takav otporan na sve rizike s kojima se ovih dana nosimo. Organizacije se certificiraju radi dokazivanja stabilnosti i postojanosti, a to znači da jednog dana kad se netko od nas odluči korigirati nos ili ugraditi silikone, možemo imati povjerenja da će sve biti kako treba jer je cijeli tim, odnosno cijeli sustav certificiran i brendiran i kao takav i pouzdan.

Naravno da je osnova svakog brendiranja marketinške prirode, no ono što je posebno istaknuto je to što certifikacijsko brendiranje ovisi o posjednicima certifikata, pojedincima i organizacijama i segmentu koji se želi certifikacijski posebno istaknuti jer predstavlja posebnu vrijednost bilo za organizaciju i pojedinca, društvo, kupce i sl.

Kako u 5 koraka uspješno pokrenuti certifikacijsko brendiranje

1. Prijava
Da bi donijeli pravu odluku o vrsti certifikata koji će vam najviše biti od koristi ili iz obveze prema partneru ili klijentu, potrebno je dobro procijeniti sve benefite koje certifikacija donosi i sve uvjete koji se certifikacijom traže. Kako sam spomenula u uvodu, certifikacijski postupak traži ulaganje određenih resursa i to s ciljem postizanja benefita. Samo financijsko plaćanje certifikacijske usluge ne garantira postizanje benefita. To je po meni i glavni razlog koji je doveo do loše percepcije certifikacije u posljednje vrijeme. Certifikacija je koncept koji inzistira na razvoju, stagnacija jednostavno nije opcija.

2. Implementacija
Kriteriji koje u okviru određenog postupka certifikacije standard stavlja na raspolaganje predstavljaju normu koju organizacija ili pojedinac moraju uspješno zadovoljiti. Ovisno o samom certifikacijskom standardu kriteriji variraju, dok se u nekim segmentima mogu i preklapati. Način implementacije kriterija i zahtjeva ovisi o kontekstu organizacije ili izvedbe pojedinca i nije određen samim standardom, dok rezultat je ono što se verificira prilikom procjene.

3. Procjena
Postupak procjene obavlja neovisna certifikacijska kuća, odnosno ovlaštene osobe koje za verifikaciju kriterija standarda imaju potvrđeno ovlaštenje certifikacijske kuće. Sam postupak procjene je zapravo razgovor ili pisana provjera, ovisno radi li se o fizičkoj osobi koja želi certificirati određenu vještinu ili o organizaciji koja želi certificirati proizvod, uslugu, pojedini proces ili cijeli sustav.

4. Certifikacija
Certifikacija predstavlja dobivanje certifikata po detaljno obavljenoj analizi verificiranih rezultata prilikom procjene. Dakle, certifikat predstavlja stvarno ostvarenu zaslugu za posebno uloženi trud. Ono što je našoj certifikacijskoj kući Marinorm ISF© izuzetno važno je prepoznavanje izvrsnih poslovnih praksi u organizacijama koje mi certificiramo. Poslovna izvrsnost je visoko na listi naših poslovnih ciljeva koje pružamo i prepoznajemo kod organizacija s kojima krećemo u postupak prijave. Postizanje poslovne izvrsnosti nije jednostavno niti se stječe preko noći. Organizacije koje su postigle razinu izvrsnosti znaju da je put to te faze bio dugotrajan i skup, ali rezultat je na kraju izvrstan, što je očito u svim segmentima poslovanja. Kako im je certifikacija u tome pomogla? Pa jednostavno tako što standardi i certifikati obvezuju na određivanje standardizacije aktivnosti i postupaka, a to rezultira izvrsnom organizacijom. Nema improvizacije, kaosa i propusti i greške su na minimumu. To se zove izvrsnost. A poslovnu izvrsnost postižu izvrsni ljudi čije aktivnosti i vještine su rezultat mnogih certificiranih edukacija.

5. Certifikacijsko brendiranje
Certifikat je stečen. I tu certifikacijsko brendiranje tek počinje. Spomenula sam da se stečeni certifikati moraju prezentirati širokoj zainteresiranoj javnosti. Zašto? Zato što smo kroz prethodne faze zadovoljili interne zahtjeve i sad je potrebno pretvoriti stečene certifikate u brend. Zašto brednirati? Zato jer svako ulaganje u poslovnom smislu koje organizacija ili pojedinci rade mora biti vraćeno. Sve je tržište i brendovi nastaju zbog tržišta, pa tako i certifikacijski brending postoji zbog tržišta kako bi kupci stekli povjerenje i pružili suradnju. Certifikacijski brending je aktivna promocija poslovne izvrsnosti koja je bila predmet certifikacije, a certifikat je samo formalna potvrda te stečene izvrsnosti.
Kroz naredne članke detaljno ću obrađivati sve tipove certifikacijskih brednova i pružiti vam glavne benefite te opis kako ih koristiti.

29.5.2020. MS